Verkoopkanalen onder de loep genomen

15-01-2020

De verkoop van boeken via het e-commercekanaal en fysieke winkels

Het e-commercekanaal wordt steeds belangrijker voor de boekverkoop. Dit komt doordat de afzet van boeken via fysieke boekwinkels geleidelijk aan het afnemen is, terwijl de afzet via het e-commercekanaal aan het stijgen is. Hoe groot de verschuivingen zijn, leest u in dit artikel.
De analyse gaat over de verkoop van papieren boeken en e-books, exclusief studie- en wetenschappelijke boeken. Om de ontwikkelingen in afzet en omzet binnen de twee verkoopkanalen te beschrijven hanteren wij twee indicatoren:

1. het percentage stijging of daling van de afzet van boeken;
2. omzet- en afzetaandelen van verkoopkanalen.

Deze twee indicatoren worden uitgewerkt voor de Nederlandstalige markt en voor de anderstalige markt. Daarnaast worden ontwikkelingen op genreniveau beschreven en wordt ingezoomd op het literair-culturele deel van de markt. Er is gekozen om verkopen via de webwinkel van fysieke winkels toe te rekenen aan het e-commerce-kanaal (zie verantwoording). Ook zijn dit jaar de jaarcijfers over 2017 en 2018 terugwerkend aangepast, in verband met een herziening van productinformatie van anderstalige boeken. Ook hierover kunt u meer lezen in de verantwoording. Van de anderstalige markt zijn geen gegevens bekend over de verkoop van e-books.

Afzetaandeel e-commerce gegroeid naar 37%

Het afzetaandeel van het e-commercekanaal is in 2019 licht gegroeid van 35% naar 37%. Ook het omzetaandeel van dit kanaal is gegroeid: van 42% naar 44%. Het betreft hier de totale A-boekenmarkt inclusief e-books en anderstalige titels.

Afzet e-commerce stijgt met 4%, fysiek daalt met 8%

De afzet van boeken is ten opzichte van vorig jaar gedaald (zie ook artikel: Verkoopcijfers 2019). Deze daling wordt veroorzaakt door tegenvallende verkoopcijfers van fysieke winkels: ten opzichte van 2018 is de afzet in fysieke winkels met 8% gedaald. Daar staat tegenover dat via het e-commercekanaal juist 4% meer papieren boeken zijn verkocht. De afzet van boeken via het e-commercekanaal groeide in 2019 dus verder door, maar minder sterk dan in 2018 – toen steeg de afzet met 8%.

E-commerce goed voor 40% van de omzet

Het gevolg van de stijging in de afzet van boeken via het e-commercekanaal en de daling ervan bij fysieke winkels, is de stijging van het afzet- en omzetaandeel van het e-commercekanaal. Anno 2019 wordt een derde (37%) van de papieren boeken verkocht via het e-commercekanaal. In 2017 was dit nog 32%. Het e-commercekanaal is inmiddels goed voor 44% van de totale omzet. Dat het omzetaandeel groter is dan het afzetaandeel komt doordat het onlinekanaal relatief veel non-fictieboeken verkoopt. Deze titels zijn gemiddeld duurder dan fictieboeken of kinderboeken, waarvan de fysieke boekwinkel het vooral moet hebben.

Groei afzet Nederlandstalige titels via e-commerce vlakt af

De afzet van Nederlandstalige titels via het e-commercekanaal is gestegen. Deze afzetgroei is echter wel wat afgevlakt in 2019: waar we in 2018 nog een groei van 8% zagen, is dat nu 4%. De belangrijkste stuwer van de afzetgroei van Nederlandstalige titels komt van non-fictie informatieve titels zoals bedrijfseconomische- en managementboeken (NUR 7).
Ook de afzet van kinderboeken via e-commerce is met 4% gestegen. Dit in tegenstelling tot de afzet van kinderboeken via fysieke boekwinkels, waarbij sprake was van een daling van maar liefst 15%. Deze daling is mogelijk te verklaren door de reorganisatie bij Intertoys. De helft van de filialen ging dicht en het assortiment boeken is kleiner geworden.

Hoewel de afzet van anderstalige titels de afgelopen jaren flink is toegenomen, zijn Nederlandse titels nog steeds goed voor 79% van totale afzet binnen het e-commercekanaal.

Afzet Nederlandstalige titels via fysieke winkels afgenomen

Fysieke boekwinkels moeten het voornamelijk hebben van de verkoop van Nederlandstalige titels: zij maken 93% van de totale afzet uit. De afzet van Nederlandstalige titels is dit jaar dubbel zo sterk afgenomen dan in 2018, namelijk met 8%. Er zijn vooral minder kinder- en fictieboeken verkocht.

In onderstaande grafiek is te zien dat fysieke boekwinkels nog steeds sterk zijn in de omzet van Nederlandstalige fictie- en kinderboeken met een omzetaandeel van respectievelijk 66% en 67%. Bij andere genres, zoals bijvoorbeeld non-fictie informatief, is de omzet al bijna gelijk verdeeld over beide kanalen.

KVB Boekwerk is een initiatief van