Inleiding

De Marktmonitor geeft in één oogopslag de belangrijkste cijfers over de verkoop van boeken in het afgelopen jaar via het retailkanaal. Het gaat hierbij vooral om de officiële jaaromzet en -afzet van de algemene boekenmarkt. De verkoopdata die hiervoor gebruikt worden zijn afkomstig van marktonderzoeksbureau GfK. Het bureau registreert wekelijks kassa-aanslagen van verkochte boeken in Nederland. De data worden rechtstreeks van (online) boekenretailers verkregen: dit zijn de ‘panelleden’ van GfK. De panelleden hebben een dekkingspercentage van 90% van de algemene boekenmarkt (in afzet, 2018). De indicatoren gaan over daadwerkelijk verkochte exemplaren door de panelleden. Ook non-books zoals kalenders en agenda’s worden geregistreerd. GfK scant zowel Nederlandstalige als anderstalige boeken. De meeste indicatoren gaan over Nederlandstalige titels, maar er is zeker ook aandacht voor de anderstalige markt. De beperking tot retail houdt in dat de omzet die uitgevers genereren buiten (web)winkels om, niet terug te vinden zijn in de cijfers. Denk aan leveringen van exemplaren aan recensenten, bibliotheken, loterijen en andere instellingen die boeken afnemen.

Belangrijkste indicatoren

Dit zijn de belangrijkste indicatoren uit de Marktmonitor:

  • afzet- en omzetgegevens van de A-boekenmarkt
  • indexcijfers van afzet en omzet van anderstalige titels (ook per genre)
  • indexcijfers afzet en omzet van A-boekenmarkt en van literair-culturele boeken
  • afzet- en omzetaandelen van (literair-culturele) genres
  • afzet- en omzetaandelen van e-books
  • gemiddelde prijzen van (literair-culturele) boeken.

Daarnaast onderzoekt de Marktmonitor ook het belang van bestsellers door in kaart te brengen wat het omzetaandeel is van de top 100 bestverkochte boeken ten opzichte van alle verkochte boeken. Ook besteedt de Marktmonitor sinds 2018 aandacht aan de verhoudingen in de verkoop van boeken tussen het online kanaal (e-commerce) en het offline kanaal (fysieke winkels). GfK heeft hierover alleen data vanaf 2017. Daarom gaan de indicatoren over de verkoopkanalen niet over een periode van vijf jaar – zoals alle andere indicatoren – maar over twee jaar. Dit zijn de belangrijkste indicatoren:

  • omzet- en afzetaandeel top 100 bestverkochte boektitels
  • omzet- en afzetaandelen voor het offline en online kanaal
  • gemiddelde prijzen van boeken binnen het offline en online kanaal

Methodologische keuzes

Er is gekozen om verkopen via de webwinkel van fysieke winkels toe te rekenen aan het offline kanaal. Het online kanaal bestaat alleen uit verkopen van webwinkels die geen fysieke winkels hebben. Voor deze toedelingsmethode is ook gekozen in de vorige evaluatie van de Wet op de Vaste Boekenprijs.

Omdat GfK niet alle boekverkooppunten in Nederland in zijn panel heeft, worden afzet- en omzetgegevens geëxtrapoleerd om de volledige markt te beschrijven. Deze extrapolatie vindt alleen plaats bij de volledige markt: bij analyses over aandelen van de markt – zoals die van verschillende genres in deze monitor – is geen extrapolatie toegepast.

Aanpassingen in het meten van e-books

De omzet van e-books is in 2017 op een nieuwe wijze berekend. Met terugwerkende kracht is ook de omzet van e-books in 2016 en 2015 aangepast. Ook de totale jaaromzet – waarin de omzet van e-books is opgenomen – is voor deze jaren aangepast.

E-bookverkopen worden op maandelijkse basis verzameld uit gegevens van het CB. Het gaat om enkel Nederlandstalige e-books. De afzet en omzet van e-books zijn exclusief de handel in e-books via abonnementsmodellen en streamingdiensten. De aantallen zijn representatief voor de gehele Nederlandstalige losse verkoop van e-books in de e-bookmarkt.

Toevoeging van een retailer vanaf 2016

Door het toevoegen van een retailer voor speelgoed – waaronder kinderboeken – aan het panel van GfK is er vanaf 2016 in de data een grote stijging in kinderboeken te zien, naast de groei die de kinderboekenmarkt sowieso doormaakte. In de Marktmonitor 2017 is hiervoor niet gecorrigeerd. Dat heeft tot gevolg dat de groeipercentages van 2016 op 2015 in de Marktmonitor 2017 groter uitvallen dan in de Marktmonitor 2016. Daarnaast is de toevoeging ook van invloed op het aandeel van het genre in de deze monitor. Ondanks deze gevolgen hebben we er toch voor gekozen de retailer mee te nemen in de data, omdat wij van mening zijn dat hierdoor een nog completer beeld ontstaat van de Nederlandse algemene boekenmarkt.

12-6-2019