Gebruikte bronnen

Bij het samenstellen van de monitor is gebruik gemaakt van de volgende bronnen:

  • De markt: GfK
  • De makers en hun werk: KB
  • De uitgeverijen: GfK
  • De boekverkoop: CB
  • De lezer en de koper: SMB/GfK

Verkrijgen van de data

Op basis van gegevens uit bovenstaande bronnen is de markt beschreven. We hebben niet alle aspecten van de boekensector kunnen beschrijven op basis van deze bronnen. Informatie bijvoorbeeld over streamingdiensten, all-you-can-read abonnementsmodellen en self publishing konden niet beschreven worden met de beschikbare data.

Samen met de beheerders van de bronnen zijn de selectie- en analysecriteria vastgesteld, waarmee we de databases konden bevragen. KVB Boekwerk heeft in geen enkel geval zelf de beschikking gehad over de ruwe data en heeft alle uitkomsten via de dataleveranciers ontvangen. Deze data zijn geanonimiseerd aangeleverd en niet herleidbaar naar een of meerdere individuele spelers in de markt.

Adviesbureau Berenschot heeft meegekeken en geadviseerd bij de dataverzamelingen en de bruikbaarheid van deze data voor het doel van de monitor van KVB Boekwerk. Klik hier voor het verslag.

De Koninklijke Bibliotheek (KB)

In deze monitor gebruiken we de catalogus van de depotcollectie van de Koninklijke Bibliotheek (KB). Deze collectie bevat het overgrote deel van alle in Nederland uitgegeven titels, die bestemd zijn voor de handel. Sommige titels ontbreken in het depot: wat uitgeverijen niet aanleveren bij de KB, komt niet in de collectie en dus ook niet in de catalogus terecht.

De KB beheert ook de thesaurus van auteursnamen en vertalers. Omdat de KB publicaties beschrijft, kan ze alleen informatie over auteurs en vertalers geven die aan de publicatie verbonden is. De KB heeft voor deze monitor eerst titellijsten gemaakt, waar vervolgens de auteurs- en vertalerslijsten van afgeleid zijn. Waar we in de Monitor 2015 – De Makers als bron ‘Titelbestanden KB’ melden, gaat het over de titelbestanden van 2008-2015. Voor de Monitor 2016 is gebruik gemaakt van titelbestanden van 2008-2016.

De titellijsten bevatten die titels, waarvan een exemplaar is opgenomen in het depot van KB. De lijsten bevatten alle producten die via reguliere kanalen via de uitgever worden gedeponeerd. In de KB-collectie worden allerlei soorten boeken opgenomen. Niet alleen boeken voor algemeen publiek – zoals informatieve boeken, literatuur, kinder- en jeugdboeken en spannende boeken – maar ook studie- en wetenschappelijke titels.

De KB-catalogus maakt geen volledig onderscheid tussen de verschillende werken met A- of O- en S- en W-codering. De analyse in deze monitor heeft dan ook betrekking op alle door KB gecatalogiseerde titels, inclusief S- en W-boeken. Voor de monitor 2016 geldt dit niet. Door het koppelen van het KB-bestand aan data van CB is de data zodanig verrijkt dat rapportage mogelijk is voor de algemene boekenmarkt. Zie voor een verdere toelichting op deze verrijking de Toelichting werkwijze Monitor Makers 2016.

Anderstalige publicaties uit de KB-collectie laten we in deze monitor buiten beschouwing. De cijfers hebben betrekking op Nederlandstalige uitgaven (inclusief titels in het Fries).

De totale set titels in de selectie bevat voornamelijk papieren boeken. Circa 3% van de opgenomen uitgaven in de jaarlijsten is een uitgave in audio, elektronische of andere vorm. Deze uitgaven zijn via reguliere kanalen aangemeld en gecatalogiseerd. In de Monitor 2015 is gerapporteerd op basis van alle productvormen; in de Monitor 2016 is alleen op basis van papieren verschijningsvorm gerapporteerd.

Bij het bepalen van ‘het boekenaanbod’ gaan we uit van het aantal ‘titels’ dat in Nederland verschijnt. Vooralsnog baseren we ons hierbij op het aantal ISBN’s dat verschijnt. Nadeel is dat een uniek werk meerdere verschijningsvormen kan hebben (hard copy, paperback, e-book, et cetera) met elk een eigen ISBN. De sector werkt aan een uniek nummer voor een uniek werk, dus los van de verschijningsvorm. Dit is echter nog niet volledig doorgevoerd. Daarom gaat het in deze monitor om unieke ISBN’s waar we het hebben over ‘titels’.

Met ‘nieuwe’ titels bedoelen we publicaties die als ‘eerste druk’ in de KB-catalogus vermeld staan. Publicaties zonder dit kenmerk zijn bijvoorbeeld herdrukken of herziene edities van een al eerder uitgegeven werk. Toch kan één uniek werk meerdere eerste drukken hebben, omdat verschillende verschijningsvormen een eerste druk meekrijgen.

Niet alle titels worden voorzien van een NUR-code door de uitgever. De selectie Literair-culturele titels binnen de KB is vastgesteld op de selectie titels die wel voorzien zijn van een NUR-code. Over de periode 2012 t/m 2015 heeft gemiddeld 80% van de titels een NUR-code. In de Monitor 2016 is het KB-bestand gekoppeld aan data van CB waardoor het aantal titels met een NUR is toegenomen tot 92,6%. Zie voor een verdere toelichting op deze verrijking de Toelichting werkwijze Monitor Makers 2016.

GfK

Alle GfK-data in de monitor zijn aangeleverd door onderzoeksbureau GfK (tenzij anders aangegeven). Marktonderzoeksbureau GfK registreert wekelijks kassa-aanslagen van verkochte boeken in Nederland. Het krijgt deze data rechtstreeks van (online) boekenretailers: dit zijn de ‘panelleden’ van GfK. GfK voert dit onderzoek sinds 2007 uit voor de boekenmarkt, in opdracht van Stichting Marktonderzoek Boekenvak (SMB).

GfK heeft niet alle boekverkooppunten in Nederland in zijn panel. Het onderzoeksbureau toetst zijn dekkingspercentage regelmatig bij de leveranciers en stelt op basis daarvan dat het panel 90% (in afzet, 2017) van de totale Nederlandse algemene boekenmarkt beslaat. GfK extrapoleert afzet en omzet, om de volledige markt te beschrijven. Dit doet het bureau alleen voor de volledige markt: bij analyses over aandelen van de markt – zoals die van verschillende genres in deze monitor – is geen extrapolatie toegepast. Daarbij moeten we vermelden dat het panel in 2012 1% kleiner was dan in 2013, 2014, 2015 en 2016, en in 2017 1% groter.

Onderstaand lichten we aanvullingen en wijzigingen toe bij de gegevens die zijn gebruikt voor de Marktmonitor 2017 en algemene aandachtspunten bij de interpretatie van cijfers afkomstig van GfK.

Aanvulling bij de Marktmonitor 2017

Aanpassingen in het meten van e-books
De omzet van e-books is in 2017 op een nieuwe wijze berekend. Met terugwerkende kracht is ook de omzet van e-books in 2016 en 2015 aangepast. Ook de totale jaaromzet – waarin de omzet van e-books is opgenomen – is voor deze jaren aangepast.

E-bookverkopen worden op maandelijkse basis verzameld uit diverse bronnen. Het gaat om enkel Nederlandstalige e-books. De afzet en omzet van e-books is exclusief de handel in e-books via abonnementsmodellen of streamingdiensten. De aantallen zijn representatief voor de gehele Nederlandstalige losse verkoop van e-books in de e-bookmarkt.

Toevoeging van een retailer
Door het toevoegen van een retailer voor speelgoed – waaronder kinderboeken – aan het panel van GfK is er vanaf 2016 een grote stijging in kinderboeken, naast de groei die de kinderboekenmarkt sowieso doormaakte. In de Marktmonitor 2017 is hiervoor niet gecorrigeerd. Dat heeft tot gevolg dat de groeipercentages van 2016 op 2015 in de Marktmonitor 2017 groter uitvallen dan in de Marktmonitor 2016. Daarnaast is de toevoeging ook van invloed op het aandeel van het genre in de deze monitor. Ondanks deze gevolgen hebben we er toch voor gekozen de retailer mee te nemen in de data, omdat wij van mening zijn dat hierdoor een nog completer beeld ontstaat van de Nederlandse algemene boekenmarkt.

Belangrijke aandachtspunten

Bij het interpreteren van de GfK-gegevens zijn de volgende punten van belang:

  • Het gaat om de omzet en afzet uit verkoop via de retail. De beperking tot retail houdt in dat we de omzet die uitgeverijen genereren buiten winkels om, niet meenemen. Denk aan leveringen van exemplaren aan bibliotheken, loterijen en andere instellingen die boeken afnemen. Maar ook de omzet van een boektitel behaald uit rechtenverkoop is niet meegenomen in de gepresenteerde cijfers.
  • GfK registreert verkopen in de Algemene Boekenmarkt (Boeken met A- en O-codering). De verkoop van wetenschappelijke en studieboeken blijft buiten beeld.
  • Het gaat hier om de omzet en afzet behaald uit de verkochte exemplaren van titels (ISBN’s).

Alle uitgaven met een ISBN die verkocht worden door een van de panelleden van GfK, zijn meegenomen in de analyses. We sluiten hierbij geen van de NUR-groepen uit: de analyse omvat de verkoop van alle genres boeken. Van romans en kinderboeken tot aan informatieve boeken, maar ook stripboeken en luisterboeken. De NUR-categorie 000 (‘non-boeken’: hier vallen agenda’s, luisterboeken e.d. onder) had in 2015 een omzetaandeel van ca 4%.

GfK scant zowel Nederlandstalige als anderstalige boeken. Voor de meeste analyses gebruiken we de Nederlandstalige selectie, tenzij anders aangegeven. GfK heeft deze selectie gemaakt op basis van de taalcode.

Uitleg gebruikte begrippen

Anderstalig – Alle gegevens over anderstalige boeken zijn op basis van fysieke verkopen. Er zijn geen gegevens beschikbaar over verkoop van anderstalige e-books in Nederland.

Fysieke boeken en e-books – Tenzij anders vermeld gaan de gepresenteerde cijfers altijd over de gezamenlijke verkoop van boeken in fysieke vorm (papier, cd e.d.) en e-books.

Genre – Indien we het over genre hebben gaat het in deze monitor over (een selectie van meerdere) NUR-code(s).

Literair-cultureel segment – Het literair-cultureel segment is een selectie van NUR-codes. Zie ook de pagina Algemene begrippen. U kunt een overzicht van deze NUR-codes downloaden.

Omzet – De omzet in deze monitor is de omzet behaald uit boekverkoop op de Nederlandse markt. De omzet is de bruto omzet (inclusief 6% btw), ofwel de prijs die de consument betaald heeft in de (online) winkel.

Titels – Als we schrijven over titels, bedoelen we ISBN’s waarvan minimaal één exemplaar werd gekocht, bij één van de panelleden in de gerapporteerde periode. Boektitels die niet in het assortiment zijn opgenomen bij één van de paneldeelnemers, zijn per definitie niet opgenomen in deze marktmonitor.

CB

CB – voorheen Centraal Boekhuis – is de logistieke dienstverlener van de boekensector en bestrijkt het grootste gedeelte van Nederland en Vlaanderen. Voor zowel boekwinkel distributie als e-commerce fulfilment en voor zowel fysieke boeken als digitale boeken. CB heeft data geleverd voor deze monitor van
KVB Boekwerk op basis van een aantal criteria.

De belangrijkste criteria zijn:

  • Data over Algemene Boeken, oftewel gedistribueerde titels hebben een A- of een O-codering.
  • Gedistribueerde titels naar verkooppunten (door CB ‘ontvanger’ genoemd) in Nederland.
  • Gedistribueerde boeken hebben een Nederlands ISBN en zijn eigendom van een in Nederland gevestigde uitgeverij (door CB ‘eigenaar’ genoemd). In theorie kunnen deze titels ook anderstalig zijn – enkel Nederlandstalige titels selecteren was niet mogelijk, vanwege ontbrekende koppelingen tussen databestanden. Titels die we meenemen in deze monitor, zijn geselecteerd op basis van een om- schrijving; voor papieren dragers is dit een beschrijving van de verschijningsvorm (paperback, hardback, et cetera].

Omdat CB primair distributie en opslag van boeken verzorgt, blijkt het lastig om hun relaties en klanten inhoudelijk te typeren. Wel kunnen we rapporteren hoeveel titels en exemplaren er van A naar B zijn gegaan en in welk afzetkanaal. Op basis van die stroom heeft CB data aangeleverd, die we gebruiken in de factsheet ‘De Boekverkoop’.
Het aantal boekverkopers (1.395) dat CB noemt zijn feitelijk unieke relatieID’s/ Administratieve aansluitingen. Daaronder kunnen aangesloten boekwinkels eventueel nog meerdere filialen via stroomnummers bedienen, maar CB kan deze niet als unieke winkels identificeren.

Stichting Marktonderzoek Boekenvak (SMB)

GfK verricht landelijk onderzoek over de boekenmarkt, in opdracht van KVB/Stichting Marktonderzoek Boekenvak (KVB-SMB). Partners zijn de Koninklijke Boekverkopers- bond (KBb) en de Groep Algemene Uitgevers van de Mediafederatie (GAU). Vier maal per jaar vraagt GfK consumenten naar hun koop- en leesgedrag.
Aan deze onderzoeken nemen ook Stichting Lezen, de Koninklijke Bibliotheek (voor de openbare bibliotheken) en Stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek (CPNB) deel.

Het consumentenonderzoek vindt online plaats, via het GfK Online Panel, dat uit ca. 100.000 personen bestaat. De veldwerkperiode is elk jaar in vaste maanden, om seizoensinvloeden zoveel mogelijk uit te sluiten. Jaarlijks zijn er twee reguliere metingen en twee themametingen. In de reguliere metingen ligt de nadruk op het meten van trends. In de themametingen neemt GfK – indien mogelijk – ook de belangrijkste trendvragen mee, om hiervoor zo veel mogelijk meetpunten
te verzamelen.

Het onderzoek kent altijd dezelfde randvoorwaarden:

  • Veldwerkperiode: viermaal per jaar, de laatste jaren op vaste momenten: januari, april, juli en oktober.
  • Doelgroep: Nederlandse consumenten van 14 jaar en ouder.
  • Steekproef: de netto steekproef van de reguliere metingen bedraagt n = 1200. Voor de themametingen is dat n = 1000. De netto steekproef is representatief op de kenmerken geslacht, leeftijd en opleiding.

Voor de monitor is aantal trendvragen uit het consumentenonderzoek geselecteerd, die de afgelopen jaren onveranderd zijn gebleven. Om simpele methodische verschillen uit te filteren is een voortschrijdend gemiddelde toegepast op basis van een periode van drie metingen. Hiermee bieden we inzicht in het koop- en leesgedrag op de langere termijn, in de factsheet ‘De kopers en lezers’.

KVB Boekwerk is een initiatief van