Bestsellerisering

05-03-2018

Monitor 2017 – De markt

In de KVB Boekwerk Marktmonitor 2016 gaven we voor het eerst antwoord op de vraag of de boekenmarkt een bestseller markt is. Ja, dus. Allereerst bleek dat de top 100 bestverkochte boektitels (zowel oorspronkelijk Nederlands als vertaalde werken) in 2016 goed was voor 18% van de omzet. Daarnaast bleek dat 50% van de omzet afkomstig is van de verkoop van een heel klein aantal titels, namelijk 1,9% van alle beschikbare titels. Opmerkelijk is wel dat de bestsellers in 2017 een minder dominerende rol speelden dan in 2016. Van de best lopende titel van 2017 (Oorsprong van Dan Brown) werden ruim 250.000 exemplaren verkocht, tegen ruim 380.000 van het grote succes van 2016, Judas van Astrid Holleeder.

Impact van de top 100 nam af

In 2017 heeft de top 100 bestverkochte boeken aan belang ingeboet. De top 100 was goed voor 16% van de omzet (in 2016: 18%). Dit strookt met de bevinding dat 2017 minder uitschieters kende dan de voorafgaande jaren. Ter vergelijking: in 2012 en 2016 waren er respectievelijk 6 en 7 boektitels waarvan meer dan 100.000 exemplaren zijn verkocht, in 2017 slechts 3. En 2012 telde 14 titels met verkoopaantallen tussen de 75.000 en 100.000, 2016 had er 9, in 2017 waren dat er 6 (bron: CPNB top 100 bestverkochte boeken).

Ook in de top 3 van de afgelopen vijf jaar is deze afname te zien. In 2012 werden van deze titels bij elkaar bijna 1,4 miljoen exemplaren verkocht, in 2017 was dat driemaal zo weinig, namelijk 465.000 (in 2016: 673.000). Ten slotte nam ook de gemiddelde omzet per top 100 titel af, van € 890.000 in 2012, via € 780.000 in 2016 naar € 681.000 in 2017. Het jaar 2012 was een bestsellermarkt in optima forma, met titels als Vijftig tinten grijs en Gijp.

De top 100 binnen genres

De top 100 is niet voor alle genres even belangrijk. Daarom hebben we de top 100 per genre geanalyseerd. Net als in voorgaande jaren blijkt de top 100 het belangrijkst voor fictie. Ruim eenderde van de totale omzet (35%) van fictieboeken komt voor rekening van boeken in de top 100 van fictie titels, tegen gemiddeld 16% voor alle genres. Direct hierna komt non-fictie vrije tijd: 26% van deze omzet komt van de top 100 van titels uit dit genre. Deze laatste twee genres vertonen het meest de kenmerken van bestsellermarkten.

Er zijn ook opvallende stijgers en dalers. Binnen het genre non-fictie informatief stijgt het omzetaandeel van top 100 titels van 17% in 2012 naar ruim 22% in 2017. Bij kinderboeken daalt het marktaandeel van 23% in 2012 naar 17% in 2017. Ook het belang van de top 100 voor het literair cultureel segment neemt door de jaren heen af. Hier neemt de bestsellerisering af, wat kan betekenen dat er meer geld wordt uitgegeven aan een pluriform aanbod van titels.

In 2017 was de top 100 niet dominant, maar er is nog een andere indicator. Het aantal titels dat nodig is voor de helft van de omzet geeft aan wat de dominante onderstroom is.

Steeds minder titels nodig voor helft van omzet

De boekwinkels en andere verkooppunten bieden een groot assortiment aan boeken, 133.000 titels in 2017. Toch is maar een klein deel, namelijk 2% van de boektitels, verantwoordelijk voor de helft van de omzet (voor afzet geldt ongeveer hetzelfde, namelijk 1,7%). Bij boeken in het genre fictie die verkocht worden via de boekwinkels is dit nog minder: daar is 0,8% van de verkochte titels verantwoordelijk voor 50% van de omzet.

Als we kijken naar de afzet, dan zijn er over het algemeen steeds minder boektitels nodig om de helft van de verkochte boeken te behalen, de index staat in 2017 op 92. Dit geldt vooral voor het genre non-fictie informatief (index 66). Dit is opvallend omdat het aantal beschikbare titels door de jaren ongeveer gelijk blijft. Het belang van de top 100 mag dan afnemen, het belang van titels voor 50% van de omzet neemt toe.

Onderzoeksverantwoording

___________
Noot:
Cijfers zijn gebaseerd op het GfK panel van aangesloten retailers. In 2017 is hier een aanpassing gedaan met terugwerkende kracht tot en met 2016. Cijfers over 2016 kunnen in deze monitor afwijken van de monitor die in 2016 gepubliceerd is. Meer hierover leest u in de Verantwoording gebruikte bronnen.

KVB Boekwerk is een initiatief van