De omzet van boeken door het jaar heen
De verkoop van boeken kent door het jaar heen pieken en dalen. Met behulp van de wekelijkse omzetgegevens van Nederlandstalige papieren boeken kunnen wij onderzoeken wanneer in het jaar de meeste omzet wordt behaald. Daarnaast kunnen wij onderzoeken hoe belangrijk de periode voorafgaand aan de feestdagen en de jaarwisseling is voor de boekensector. Deze periode noemen wij de cadeauperiode.
Vierde kwartaal erg belangrijk voor de totale omzet
De omzet is tussen kwartaal 1, kwartaal 2 en kwartaal 3 redelijk gelijk verdeeld. De afgelopen vijf jaar heeft elk van deze drie kwartalen gemiddeld 22% van de totale omzet opgeleverd. Tijdens het vierde kwartaal, met daarin de feestdagen, wordt aanzienlijk meer omzet behaald. De afgelopen vijf jaar ging het gemiddeld om 34% van de totale omzet. Het vierde kwartaal is vooral belangrijk voor de verkoop van kinderboeken: 38% van de totale omzet afkomstig van kinderboeken wordt hierin behaald. Voor fictieboeken is het vierde kwartaal relatief gezien het minst belangrijk: 31% van de omzet wordt hierin behaald.
Kijken wij naar de verschillen tussen de verkoopkanalen, dan zien wij dat het vierde kwartaal belangrijker is voor het e-commercekanaal dan voor fysieke boekwinkels. In het e-commercekanaal wordt in deze periode 36% van de omzet behaald en in fysieke boekwinkels 33% van de totale omzet.
Een matig vierde kwartaal in 2019 voor fysieke winkels
De omzet van de verkoop van papieren boeken – dus exclusief de verkoop van e-books – is in 2019 met 1% gedaald (zie ook: Verkoopcijfers 2019). In het vierde kwartaal van 2019 werden er minder kinderboeken verkocht dan gebruikelijk. De omzet is met 10% gedaald ten opzichte van dezelfde periode in 2018. Vooral in fysieke boekwinkels werden er minder kinderboeken verkocht dan gebruikelijk (-15%). Deze daling houdt verband met de reorganisatie van een belangrijke retailer van kinderboeken Intertoys, waarbij filialen hun deuren moesten sluiten. Daarnaast viel ook de verkoop van fictieboeken in fysieke winkels in het vierde kwartaal tegen (-6% t.o.v. 2018). Kijken wij naar het e-commercekanaal, dan valt op dat het vierde kwartaal een succesvol kwartaal was voor de omzet van non-fictie informatieve boeken. Ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar is de omzet gestegen met ruim 20%.
Wekelijkse omzet tijdens cadeauperiode twee keer zo groot als een normale week
De cadeauperiode is door GfK vastgesteld als de periode van week 47 tot en met week 52. Voor deze periode is gekozen omdat consumenten vaak al een aantal weken voor Sinterklaas en Kerst beginnen met de aanschaf van de eerste cadeaus. Uit onze analyse blijkt dat consumenten tijdens deze cadeauperiode gemiddeld bijna twee keer zoveel geld uitgeven aan boeken als in de overige weken van het jaar (weken 1 tot en met 46). De gemiddelde weekomzet in de cadeauperiode was in 2019 € 14,6 miljoen, en in de weken buiten de cadeauperiode € 7,5 miljoen. Het omzetaandeel van de cadeauperiode ligt sinds 2015 rond de 20%.
Zeer sterke cadeauperiode 2019 voor het e-commercekanaal
Ondanks de daling van de totale omzet, kende 2019 toch een goede cadeauperiode. De omzet is met 3% gestegen ten opzichte van de cadeauperiode van 2018. Deze winst komt volledig ten gunste van het e-commercekanaal. Het e-commercekanaal heeft tijdens de cadeauperiode in 2019 zeer goed gepresteerd met een omzetgroei van 37%. Fysieke winkels hebben een omzetdaling van 7% gehad. Opvallend is dat bij fysieke winkels de kinderboeken geen daling hebben laten zien. Dit betekent dat – ondanks het verdwijnen van winkels – het kinderboek goed presteerde tijdens de cadeauperiode. Consumenten kopen dan kennelijk vaak in fysieke winkels kinderboeken. Wel is er tijdens de cadeauperiode 2019 een flinke daling van de verkoop van fictieboeken in fysieke boekwinkels te zien: -12%.