Grip op de zaak

27-08-2020

Hoe gaan boekverkopers om met de veranderde ‘coronaklantreis’?

Door de coronamaatregelen is de uitdaging om de aandacht van klanten te grijpen alleen maar groter geworden. Het contact in de winkel is immers sterk beperkt. Klanten vinden op andere manieren hun weg naar een volgend boek: de ‘coronaklantreis’.

Met het oog op het belangrijke vierde kwartaal onderzochten KVB Boekwerk en Stichting Marktonderzoek Boekenvak hoe koopgedrag veranderd is. Dit geeft inzicht in hoe uitgevers en boekverkopers zich kunnen inzetten om, ondanks noodzakelijke aanpassingen, verbinding te kunnen houden met lezers. In deze samenvatting van het onderzoeksrapport staan enkele belangrijke resultaten. Het onderzoek geeft vooral verdieping aan wat binnen het boekenvak al bekend is over de boekenkoper. Voor het eerst is de boekenkoper zelf aan het woord en dat levert relevante inzichten op, die het beeld over de klantreis aanscherpen.

In samenwerking met onderzoeksbureau GfK zijn diepte-interviews gehouden met lezers die tijdens de intelligente lockdown (12 maart tot juni 2020) boeken kochten. Deelnemers vertelden hoe hun ‘normale’ klantreis zich vergelijkt met hun ‘coronaklantreis’: hoe zij nieuwe boektitels vinden en hun potentiële aankoop overwegen, om tot slot tot aanschaf over te gaan bij een specifiek verkooppunt.

De klantreis: toen, nu én straks

Met het onderzoek is de weerslag van de coronamaatregelen op de klantreis in beeld gebracht. Hierbij kijken we niet alleen terug, maar blikken we ook alvast vooruit naar de cadeauperiode aan het einde van dit jaar.

      De waarde van de klantreis

      Klantreisonderzoek maakt van iets wat veelal onbewust en soms heel snel gaat een geordend proces van opeenvolgende stappen. Zoals u weet gaat de klant vaak niet zo geordend te werk – het betreft een abstractie van de werkelijkheid.

      Fasen in de klantreis
      Waar zit de waarde van conclusies uit klantreisonderzoek? Het verdelen van de klantreis in stappen maakt het makkelijker om:
      • doelgroepen te maken, zodat u gericht aan de slag kunt met de doelgroepen die voor u belangrijk zijn;
      • te zien waar in de klantreizen u al aanwezig bent met uw marketing en communicatie, maar ook waar u nog aanwezig zou willen zijn.

Het onderzoek biedt dus meerdere invalshoeken voor boekverkopers. In de rapportage komt de klant uitgebreid zelf aan het woord, ter bevestiging en uitdieping van de huidige kennis over zowel ‘normale’ klantreizen als de corona-effecten.
Zo zijn uit de klantgesprekken zes types klantreizen voortgekomen die – ongeacht de omstandigheden – inzetbaar zijn bij het verfijnen van de dienstverlening.

Zes types klantreizen

De klantreizen beschrijven niet alleen hoe klanten boeken voor zichzelf uitzoeken, ook de cadeauklantreis komt aan bod.
Het rapport met daarin alle informatie over de verschillende klantreizen is nu hier te lezen. In september verschijnt op de KVB Boekwerk-site een toolbox vol praktisch toepasbare informatie voor de komende maanden, voor én door boekverkopers met fysieke winkels.

Het boek: coronaproof?

Uit eerdere analyse werd duidelijk dat klanten tijdens de lockdown meer online zijn gaan kopen. Hoewel ondernemingen het te verduren kregen, blijkt dat de totale marktomzet tijdens de lockdown in beperkte mate gedaald is (-1%).
Uit consumentenonderzoek kunnen we dan ook opmaken dat het leesgedrag van Nederlanders niet is verslechterd tijdens de lockdown. Delen van de bevolking brachten juist meer tijd lezend door. Bekijk voor meer cijfers het kwantitatieve GfK-kwartaalonderzoek naar het lees-, koop- en leengedrag van Nederlandse consumenten.

Niet meer struinen

Op welke manier is de klantreis veranderd? Volgens klanten zorgen de coronamaatregelen voor veranderingen en beperkingen in de ‘contactpunten’ die zij tegenkomen tijdens hun reis naar een nieuw boek.
De struinklantreis wordt bijvoorbeeld in gang gezet door de behoefte om de winkels af te gaan op zoek naar inspiratie. Die behoefte gaat echter in tegen de norm om drukte te mijden. Dit geldt ook voor de cadeaukopers die zich graag in de winkel oriënteren. Dit kan als gevolg hebben dat men minder vaak koopt of andere kanalen gaat gebruiken.

Een andere winkelervaring

‘Ik voel me nu opgejaagd in de winkel en dat wil ik niet voelen’

Uit het onderzoek blijkt dat de houding van klanten in het algemeen functioneler is. Sommigen voelen zich zelfs bezwaard om rustig te winkelen. Oriënteren in de winkel kan weliswaar nog steeds, maar de sfeer is anders, door aanpassingen op de winkelvloer én door veranderd bewustzijn bij de klant zelf. Het beeld dat men heeft over de winkelervaring is dus ook een barrière om de klantreis te beginnen.

Online en offline kopen: gemak en sfeer

‘Het is wel gemakkelijk. Ik zit op de bank met mijn benen op de voetensteun en ik druk op de knop en een of twee dagen later komt het boek gewoon in de brievenbus. Ik denk dat dat wel vaker gaat gebeuren.’

Uit de verhalen van klanten blijkt dat een meerderheid van de klanten voor de lockdown bij zowel online als ‘offline’ winkels kochten – hoewel ze wel een voorkeur aan kunnen geven.
Klanten weten dat beide aankoopkanalen unieke voordelen hebben als het gaat om bijvoorbeeld gemak en sfeer. Een gedeelte van de klanten verwacht echter wel vaker bij webshops te gaan kopen na hun ervaringen tijdens de lockdown.

Contactpunten: top of mind blijven

Kopers vertellen dat zij in plaats van via vrienden of de winkel nu vaker via (social) media geïnspireerd raakten. Het onderzoek onderstreept nog eens dat tussen de eerste kennismaking met een (cadeau)boek en de aankoop ervan weken of zelfs maanden kunnen zitten. In combinatie met het kleinere aantal contactpunten is top of mind blijven daarmee nog belangrijker. Dit kan via eigen communicatie, maar bijvoorbeeld ook door aansluiting bij collectieve acties als de #ikleesthuis-coronacampagne.

Best practices: zo bleven uitgevers en boekverkopers zichtbaar

Boekverkopers hebben op het snijvlak van inspiratie, verwachtingsmanagement, en praktische aanpassingen gewerkt om de verbinding met hun klanten in coronatijd te verstevigen.
Rondvraag bij boekverkopers wijst uit hoe divers hun initiatieven zijn om in direct contact te blijven met klanten. We koppelen drie conclusies uit het onderzoek aan best practices uit de marketing en retail. Hoe bracht men titels en het eigen verkooppunt onder de aandacht?

  • Boekverkopers zoeken directe verbinding met klanten
    • Inzet van online communicatiekanalen als social media en nieuwsbrieven brengen uitgevers en boekverkopers in direct contact met de lezer…
    • …en bieden voor ondernemers met een fysieke winkel een kans om te laten zien wat klanten aan hun verkooppunt waarderen, nu ze minder vaak langs kunnen komen.
  • Boekverkopers laten zien wat ze doen voor kopers
    • Slimme en inspirerende initiatieven nemen een vlucht bij boekverkopers die via (social) media en de winkelruit communiceren wat zij doen. Denk daarbij aan een bezorgservice, maar ook aan aanpassingen op het gebied van veiligheid en gezondheid.
    • Door de inzet van lokale communicatiekanalen als huis-aan-huisbladen en buitenreclame weet de lokale klant tóch welke nieuwe titels verkrijgbaar zijn en wat er in de winkelstraat gebeurt.
  • Boekverkopers bewaren de emotionele kant van de boekhandel
    • De wijze van communicatie over noodzakelijke maatregelen begint al terwijl de klant nog thuis is of voorbij loopt.
    • Boekverkopers verpakken een serieuze boodschap op een dankbare en ludieke wijze: alleen al de manier waarop de klant welkom wordt geheten maakt een groot verschil.
    • Hoe kan de klant dichtbij het boek blijven? Boekverkopers bevorderden de doorloop door titels en inspiratietafels op andere plekken in de winkel neer te zetten.

De volgende stap

Boekverkopers maken zich op voor de cadeauperiode, maar zijn onzeker over de maatregelen waarmee zij straks rekening moeten houden.
U heeft tijdens de lockdown wellicht al de vertaalslag gemaakt tussen de hiervoor genoemde aandachtspunten en praktische oplossingen. Deze initiatieven kunnen met trots worden gepresenteerd, en niet enkel als noodoplossingen. De komende maand zullen nog meer resultaten en toepassingen met u worden gedeeld, zodat u makkelijker de stappen kunt nemen die ú zou willen zetten, op uw manier.

KVB Boekwerk is een initiatief van