Beleving kopers en leners van boeken: verdieping

In het artikel Beleving kopers en leners van boeken brengt KVB Boekwerk in samenwerking met Stichting CPNB, Stichting Lezen en de Koninklijke Bibliotheek in kaart welke verschillen er bestaan tussen de beoordeling van bepaalde belevingsaspecten en het belang dat consumenten hechten aan deze aspecten. Het kwaliteitsverschil komt dan tot uiting in het verschil tussen datgene wat de consument verwacht en datgene wat men heeft ervaren (ook wel de kloof genoemd).

In dit verdiepende artikel gaan we in op het verschil tussen frequente kopers en leners enerzijds en geregelde en incidentele kopers en leners anderzijds. Het onderzoeken van deze verschillende groepen kopers en leners is van belang, omdat het koop- en leenpubliek aan het veranderen is (zie eerdere KVB Boekwerk-analyses). Het aandeel incidentele leners en kopers neemt bijvoorbeeld toe. Door te differentiëren in de onderzoeksresultaten is het mogelijk om in te spelen op hun wensen en behoeftes van de verschillende doelgroepen.

De kopers en leners zijn in het onderzoek in vier categorieën verdeeld:

• frequente kopers/leners, die maandelijks of vaker een boek kopen of lenen;
• geregelde kopers/leners, die een of twee keer per kwartaal een boek kopen of lenen;
• incidentele kopers/leners, die een tot twee keer per jaar of minder vaak een boek kopen of lenen; en
• nooit-kopers/-leners, die nooit een boek kopen of lenen.

Fysieke boekwinkels

Voor de volgende radardiagrammen is de groep van frequente kopers vergeleken met de andere categorieën kopers: de geregelde en incidentele kopers. De drie groepen kopers hebben vergelijkbare scores gegeven. Opvallend is dat een prettige sfeer zeer hoog scoort bij alle typen kopers.

Bij belang ziet de radardiagram er ongeveer hetzelfde uit. Voor alle groepen kopers geldt dat voor de sfeer in de winkel de beoordeling het belang overtreft. Bij geregelde en incidentele kopers is er wel een sprake van een kloof bij het aspect vindbaarheid. Dit betekent dat voor deze groepen een verbetering van de vindbaarheid nuttig is.

Opvallend is het feit dat geregelde kopers inspiratie iets belangrijker vinden dan frequente en incidentele kopers. Zij beoordelen het ook beter dan de andere groepen kopers en dus is er geen sprake van een kloof.

E-commerce

Voornamelijk inspiratie scoort beter bij de frequente kopers dan bij de geregelde en incidentele kopers (42% versus 33%). Snelle vindbaarheid en aanvullende boekinformatie scoren even hoog bij de verschillende groepen kopers.

Grafiek 3: Beoordeling van de online winkel voor alle vijf de aspecten bij de verschillende groepen kopers.

Het radardiagram voor belang toont ongeveer dezelfde percentages. Dat deze percentages zo dichtbij elkaar liggen, impliceert dat het differentiëren tussen de de verschillende groepen kopers minder nodig is bij het e-commercekanaal dan bij het fysieke kanaal. Het grootste verschil is te vinden in inspiratie. Meer frequente kopers hechten belang aan inspiratie (45%) dan geregelde en incidentele kopers (36%).

Wanneer wij kijken naar de kloof tussen belang en beoordeling, is te zien dat die beperkt is. Het e-commercekanaal is dus op de goede weg. Alleen bij incidentele kopers is er een kloof voor vindbaarheid: het belang is hier duidelijk hoger dan de beoordeling (81% versus 71%). Hier is dus nog winst te behalen.

De bibliotheek

Voor de volgende radardiagrammen is de groep van frequente leners vergeleken met de andere categorieën leners: de geregelde en incidentele leners.

Grafiek 5 vergelijkt de beoordeling van de bibliotheek tussen de verschillende groepen leners. Frequente leners beoordelen vier van de vijf belevingsaspecten hoger dan de geregelde en incidentele leners. Alleen aanvullende boekinformatie wordt door frequente leners iets minder goed beoordeeld dan door de geregelde leners. Het grote verschil in beoordeling tussen frequente en incidentele leners valt op. Dit betekent dat frequente leners over het algemeen tevredener zijn over de dienstverlening van bibliotheken.

Tegelijkertijd blijkt uit grafiek 6 dat de frequente leners ook meer belang hechten aan de belevingsaspecten snelle vindbaarheid, prettige sfeer en inspiratie door presentatie. Opvallend is dat 42% van de frequente leners aanvullende boekinformatie in de bibliotheek belangrijk vindt. Dit is lager dan de geregelde leners, waar dit voor 64% belangrijk is.

Voor alle drie groepen leners geldt dat de vindbaarheid van boeken beter kan. Daarnaast is er een kloof bij het aspect inspiratie bij incidentele leners. Het is voor bibliotheken dus nuttig om aan deze twee aspecten te werken.

Grafiek 6: Belang van de bibliotheek voor alle vijf de serviceaspecten bij de verschillende groepen leners.

Conclusie

Tussen de verschillende groepen kopers is er weinig verschil wat betreft het belang en de beoordeling van de belevingsaspecten van de fysieke en de online winkel. Wel is er voor incidentele kopers ruimte voor verbetering van de vindbaarheid van boeken. Dit geldt voor zowel het fysieke als het e-commercekanaal.

De verschillen zijn groter bij het belang en de beoordeling van de bibliotheek door de verschillende groepen leners. De belevingsaspecten worden over het algemeen beter beoordeeld door frequente leners, maar ze worden ook belangrijker gevonden door deze groep. Vindbaarheid scoort bij de drie groepen lager op beoordeling dan belang: zorgen voor een betere vindbaarheid van boeken in de bibliotheek is dus zeker van nut. Daarnaast kan gewerkt worden aan het inspireren van incidentele leners.

Onderzoeksverantwoording

Het artikel is geschreven door KVB Boekwerk in samenwerking met Stichting CPNB, Stichting Lezen en de Koninklijke Bibliotheek. De data voor het artikel zijn afkomstig uit SMB-GfK-consumentenonderzoeken. In samenwerking met onderzoeksbureau Het Media Loket zijn trendanalyses gemaakt. Hieruit zijn het huidige artikel en het onderzoeksrapport van Het Media Loket voortgekomen.

De meting (meting 47) vond plaats in januari 2019 en bestond uit een enquête onder 1.100 respondenten van 14 jaar of ouder uit het GfK online onderzoekspanel. De steekproef is door middel van weging op celniveau representatief gemaakt voor geslacht, leeftijd en opleiding.

De analyses hebben betrekking op consumenten die via fysieke boekwinkels hun boeken kopen. Zij werden gevraagd de belevingsaspecten van het fysieke kanaal te beoordelen. Diegenen die via het e-commerce kanaal boeken kopen mochten de e-commercebelevingsaspecten beoordelen. Bij openbare bibliotheken gaat het om leners van boeken bij de fysieke bibliotheek (niet via online Bibliotheek).

De scores zoals weergegeven in het artikel en de diagrammen geven het percentage respondenten aan dat op een bepaalde enquêtevraag heeft aangegeven het er (helemaal) mee eens te zijn, of het (heel) belangrijk te vinden.

Voor het volledige onderzoeksrapport geschreven door Het Media Loket, klik hier.